В начале 1990-х годов, американский профессор маркетинга Томас Инграм стал одним из разработчиков опросной системы ADAPT. Система строятся на основе взаимоотношений с клиентом, требует долгосрочного подхода и рассчитана на несколько встреч с потенциальными клиентами. Метод направлен на то, чтобы сначала определить общую организационную ситуацию, а затем выявить и изучить потребности клиентов. Система ADAPT является одним из образцов консультативных продаж и наиболее эффективна в сложных, крупных продажах, например на рынках B2B.
Эта техника продаж имеет сходство со СПИН-продажами, но имеет ряд отличий.
ADAPT является аббревиатурой, обозначающей пять этапов опроса клиента и отражающей то, что продавец должен делать на каждом этапе:
- Assessment — оценочные вопросы,
- Discovery — вопросы выявления проблемы,
- Activation — активизирующие вопросы,
- Projection — проектирующие вопросы,
- Transition — переходные вопросы.
Оценочные вопросы
Эти вопросы предназначены для получения фактической информации о текущей ситуации клиента. Вопросы не требуют выводов; скорее они требуют информации, описывающей покупателя и его бизнес-среду. Запрашиваемая информация должна дополнять или подтверждать предварительное исследование.
Примеры:
- Вопрос: «Как вы работаете с вашими поставщиками? Как часто осуществляются поставки?»
Ответ: «Мы используем систему Just-In-Time для основных поставщиков». (Just-In-Time /JIT логистическая концепция, которая направлена на снижение количества запасов).
- Вопрос: «Кто участвует в процессе принятия решения о покупке»?
Ответ: «Я принимаю решения относительно поставок…»
Оценочные вопросы, как правило, являются открытыми, однако для подтверждения информации можно использоваться и закрытые вопросы. Например, «Итак, вы в настоящее время работаете с 10 различными поставщиками?» или «Ваша компания 5 лет выпускает эту линейку продуктов»? Оценивающие вопросы необходимы для получения информации в начале цикла продаж.
Вопросы выявляющие проблемы
Вопросы выявления проблем используются для обнаружения проблем или неудовлетворенности клиента, которую может решить продукт или компания продавца. Спросите их, что не дает им спать по ночам. Когда вы обнаружите даже небольшую проблему, продолжайте исследование, чтобы узнать больше подробностей о ситуации.
Примеры:
- Вопрос: «Я понял, что вы предпочитаете JIT-отношения с поставщиками – как они работают»?
Ответ: «Хорошо… иногда бывают поздние поставки… но в целом хорошо».
- Вопрос: «Как вы относитесь к тому, что ваш нынешний поставщик иногда опаздывает с поставками»?
Ответ: «Это реальная проблема… в частности…»
Предполагаемые потребности, полученные на этом этапе, используются в качестве основы для остальной части беседы. Важно понимать, что предполагаемой потребности, как правило, недостаточно для закрытия продажи. Зачастую покупатель считает, что конкретная проблема не вызывает существенных негативных последствий. Скорее всего поиск решения проблемы будет иметь очень низкий приоритет для покупателя. Задача профессионального продавца помочь покупателю провести переоценку влияния предполагаемой проблемы, задавая активизирующие вопросы.
Активизирующие вопросы
Активизирующие вопросы используются для демонстрации влияния проблемы, обнаруженной на предыдущем этапе, на операционную деятельность клиента. Цель заключается в том, чтобы «активировать» интерес клиента к решению проблемы. Нужно помочь клиенту получить представление об истинных последствиях проблемы и эти последствия могут быть существенными.
Примеры:
- Вопрос: «Как сказываются задержки поставщика на вашей операционной деятельности»?
Ответ: «Это замедляет производство…»
- Вопрос: «Если темпы производства падают, как это влияет на эксплуатационные расходы и на ваших клиентов»?
Ответ: «Заказы клиентов задерживаются… риск потери клиентов…»
На этом этапе покупатель должен захотеть найти решение конкретной проблемы. Первые признаки дискомфорта клиента часто заметны в смене языка тела. Если поняли, что клиент осознал негативные последствия проблемы, помогите ему найти плюсы в том, что проблема будет решена, используя проектирующие вопросы.
Проектирующие вопросы
Проектирующие вопросы помогают клиенту «спроектировать», какой была бы жизнь без проблем или неудовлетворенности, выявленных ранее. Это помогает клиенту увидеть ценность в поиске решений.
Примеры:
- Вопрос: «Если бы поставщик никогда не опаздывал с поставкой, как это сказалось бы на вашей операционной работе»?
Ответ: «Система функционировала бы эффективнее и с меньшими затратами…»
- Вопрос: «Если бы ваше производство могло превзойти ожидания ваших покупателей, какое влияние это оказало бы на ваш бизнес»?
Ответ: «Повышение степени удовлетворенности клиентов привело бы к положительным изменениям в бизнесе…»
Эти вопросы используются, чтобы дать возможность клиенту самому рассказать продавцу о преимуществах решения проблемы. Таким образом, клиент укрепляет в своем сознании важность решения проблемы. Это также сокращает количество возражений, которые могут возникнуть в процессе продажи.
Переходные вопросы
Переходные вопросы – это простые закрытые вопросы, подтверждающие желание клиента решить проблему(ы), выявленную посредством предыдущих вопросов.
Примеры:
- Вопрос: «Итак, для вас важно иметь поставщика, который никогда не опаздывает с поставками»?
Ответ: «Да, так и есть».
- Вопрос: «Если бы я мог показать вам, каким образом наша компания сможет обеспечивать своевременные поставки в рамках концепции Just-In-Time, вас это заинтересовало бы?»
Ответ: «Да, расскажите, как ваша компания может гарантировать своевременную поставку…»
Основная функция этих вопросов заключается в переходе от подтверждения потребности к презентации решения. К тому же, отвечая положительно на вопросы этого этапа клиент подсознательно берет на себя некоторые обязательства.
Резюме
Техника продаж ADAPT использует логическую последовательность вопросов, начинающуюся с открытых общих вопросов, предназначенных для выявления и оценки ситуации покупателя. Основываясь на информации, полученной на первом этапе, формируются дополнительные вопросы для изучения и получения более подробной информации о потребностях и ожиданиях покупателя. В свою очередь, полученная информация включается в дальнейшее совместное обсуждение таким образом, что активируется мотивация покупателя к решению проблемы и далее создается ценность возможного решения. Последняя фаза опросов ADAPT является переходом к обязательству покупателя узнать о предлагаемом решении и предоставляет продавцу разрешение перейти к презентации и демонстрации коммерческого предложения.
Опросная система продаж ADAPT в PowerPoint
Если вы бизнес-тренер и планируете использовать эту мини-лекцию в своих тренингах, то:
- Рекомендуем прочитать статью о том как сделать свою мини-лекцию живой и интересной.
- Скачайте презентацию в формате PowerPoint для визуальной поддержки вашей мини-лекции. (Слайдов в презентации: 6)
