Продажи по методу SPIN / СПИН

Знаете ли вы, что 70% решений о покупке принимается для решения конкретной проблемы? То есть клиенты постоянно испытывают те или иные потребности, но продавать все также тяжело. Ведь иначе не было бы бесчисленных статей, книг и семинаров о том, как продавать успешно. И все это из-за того, что не существует двух одинаковых сценариев продаж, как нет и двух одинаковых покупателей. Так как же преодолеть это препятствие и добраться до сути того, что действительно нужно клиенту? Возможно в этом может помочь модель продаж SPIN.

СПИН-продажи – это технология продаж, созданная 1988 году Нилом Рэкхемом. Метод SPIN/ СПИН продаж является результатом исследований, полученным по итогам более 35,000 коммерческих встреч и звонков. Он разработан, чтобы убрать некоторую двусмысленность и сложность при закрытии продажи, а также определить общие темы, которые могут помочь торговому представителю установить реальный контакт с клиентом.

СПИН это акроним образованный по первым буквам четырех типов вопросов используемых в методе:

• Situation – ситуационные;
• Problem – проблемные;
• Implication – извлекающие;
• Need-Payoff – направляющие.

Ситуационные вопросы

Говоря простым языком, ситуационные вопросы помогают в понимании текущей ситуации покупателя. Начиная с ситуационных вопросов, вы узнаёте больше о клиенте, что дает вам информацию, необходимую для последующей корректировки остальных вопросов. Это вопросы исследовательского характера, включая вопросы о потребностях, ожиданиях, проблемных моментах и бюджете. Они помогают нарисовать общую картину существующего бизнеса клиента.

Примеры:

• Какое оборудование вы сейчас используете?
• Как долго оно у вас?
• Оно приобретено или арендовано?
• Сколько людей использует его?

Проблемные вопросы

Продажа вашего продукта означает, что у вас есть адекватное решение. Проблемные вопросы помогают выявить различные проблемы, которые может решить ваш продукт для клиента. Если вы можете заставить клиента признать, что есть проблема, которую необходимо устранить, он с гораздо большей вероятностью уделит вам внимание, необходимое для заключения сделки. Проблемные вопросы достигают именно этого, пытаясь выяснить, что причиняет боль вашему потенциальному клиенту.

Примеры:

• Довольны ли вы своим нынешним оборудованием?
• Каковы негативные аспекты подхода, который вы сейчас используете?
• Насколько сложно обрабатывать заказы с применением вашей нынешней системы?
• Какие проблемы с точки зрения надежности на данный момент есть у вашей техники?
• Какая самая большая проблема, с которой вы сталкиваетесь при управлении процессом продаж?

Извлекающие вопросы

Цель этого типа вопросов — заставить клиента стремиться к решению проблем, которые он только что определил. Умные, извлекающие вопросы заставят клиента определить для себя глубину и тяжесть проблемы, плюс последствия того, если она останется нерешенной. Короче говоря, чтобы побудить потенциального клиента серьезно рассмотреть ваше решение, ему необходимо твердо понять, насколько серьезна проблема.

Примеры:

• Увеличиваются ли ваши расходы, когда оборудование выходит из строя?
• Какие проблемы возникают из-за того, что у вас есть только два человека, способные управлять системой обработки заказов?
• Сталкиваетесь ли вы с проблемой высокой текучести кадров и затрат на обучение из-за трудностей, с которыми сталкиваются ваши сотрудники при эксплуатации оборудования? Какие последствия для вас и вашего бизнеса это имеет?

Направляющие вопросы

Четвертый набор вопросов, когда все сделано правильно, объединяет все предыдущие вопросы СПИН. Характер направляющих вопросов зависит от того, насколько хорошо предыдущие вопросы помогли в иллюстрировании проблемы, связывающего продукт и клиента. Вместо того чтобы просто рассказывать клиенту, как ваш продукт или сервис может разрешить его проблемные моменты, направляющие вопросы заставляют покупателя сделать самостоятельные выводы. Прелесть этих вопросов в том, что если вы правильно их зададите, ваш клиент сам расскажет вам, как ваш продукт ему поможет.

Направляющие вопросы должны вызывать положительные эмоции. В конце концов, приятно знать, что насущная проблема может быть наконец решена. Кроме того, эти вопросы уменьшают количество возражений против возможной покупки, а также побуждают клиента задуматься о принятии решения, которое вы предлагаете.

Примеры:

• Если бы вы могли сократить количество времени, затрачиваемое на обучение новых сотрудников, какие плюсы вам вам это принесло бы?
• Поможет ли новая система снизить текучесть кадров?
• Вы сказали, что новая LMS будет действительно полезна. Полезна для снижения затрат на обучение или для чего-то еще?

Основные правила СПИН

1. Единого рецепта для всех не существует. Время, которое вы тратите на каждую букву S-P-I-N (и нужно ли вам проходить каждую стадию), зависит от того, на какой стадии находится ваш покупатель (см. Градусник продаж). Слушайте его слова, тон и учитывайте его поведение.
2. Эта техника работает лучше всего, когда ваш потенциальный клиент не знает в полной мере о своей проблеме. Если вы можете помочь ему осознать последствия, о которых он не думал, сделайте это.
3. Этой технике три десятилетия, а это означает, что мы должны учитывать эволюцию клиентов. Многие покупатели занимаются самообразованием перед совершением покупок. Они часто осознают свои проблемы и потребности. Если они почувствуют неискренность или манипуляцию, то вам придется туго.
4. Вам нужно провести анализ разных источников перед беседой, чтобы получить всю возможную информацию о клиенте заранее. Если вы задаете вопросы, на которые могли бы найти ответы, значит, вы ленивы. Клиенту это может не понравиться или он может использовать вашу неосведомленность против вас. Суть вашего разговора должна быть сосредоточена на P-I-N.
5. Метод SPIN не предназначен для использования в качестве тупого контрольного списка вопросов. Покупатели могут понять это (см. пункт 3). Вам нужно включить вопросы в естественное течение беседы.
6. Действительно прислушивайтесь к ответу на каждый вопрос, который вы задаете. Не просто выражайте заинтересованность, а двигайтесь дальше. Отвечайте чем-то значимым, чтобы показать, что вы осмысливаете сказанное клиентом. Это может быть подтверждением его неудовлетворенности, уточнением или обменом опытом с покупателем.
7. Следите за временем и придерживайтесь плана. Если чувствуете что клиент спешит или вы не укладываетесь в выделенное вам время, запланируйте следующую встречу для обсуждения остальных вопросов.
8. Вопросы СПИН являются лишь частью решения. В технологии СПИН четыре этапа: Открытие – Исследование – Демонстрация возможностей – Получение обязательств. Вопросы SPIN охватывают первые два этапа, подготавливая почву для перехода ко вторым двум этапам (демонстрации и закрытию продажи).

Практика

Вы приобретете уверенность и доверие к технике, только практикуя ее снова и снова. Практика ведет к совершенству. Попросите коллегу помочь вам, уделив немного своего времени, и совершите звонок (или встречу), в которых вы отработаете технику самостоятельно. Посмотрите, что работает, а что – нет. Как все развивается, что нужно переосмыслить и улучшить. Кроме того, есть еще один способ получить больше опыта – принять участие в визите другого, более опытного коллеги к одному из его клиентов.

Как использовать вопросы SPIN

1. Запишите как минимум три потенциальных проблемы, которые могут возникнуть у клиента в перспективе, и какие ваши продукты помогут решить их.
2. Запишите несколько актуальных Проблемных вопросов, которые можно задать, чтобы выявить каждую из потенциальных проблем, установленных вами.
3. Спросите себя, какие трудности могут возникнуть в решении каждой проблемы. Запишите несколько Извлекающих вопросов, которые в перспективе помогут увидеть проблему как значимую и срочную для решения.
4. Запишите три Направляющих вопроса для каждого последствия.